Erneuerungsvorhaben durch Integration von Stakeholder gestalten

Die wesentliche Umstellung vom klassischen Wertschöpfungsdenken der letzten 20 Jahre zu einem Denken in Stakeholder-Kategorien besteht im Wechsel der Perspektive: Nicht der Kunde dient dem Unternehmen, auch nicht das Unternehmen dem Kunden, sondern das Unternehmen dient der Gesellschaft. Das mag überraschend anmuten, denn viele Unternehmen würden für sich in Anspruch nehmen, kundenorientiert zu arbeiten. Doch schaut man genauer hin, fällt auf, dass zwar Kunden und Investoren pro forma die wichtigsten Stakeholder-Gruppen darstellen – aber eben nur im Prinzip! Vor allem Großorganisationen tendieren dazu, sich mit sich selbst zu beschäftigen, sich in ihren Prozessen, Strukturen und internen Stakeholder-Konflikten aufzuhalten. Die Innenzentrierung einer Orientierung am Kunden setzt enge Grenzen. 
 
Die Beziehungen zu primären Anspruchsgruppen (z. B. Eignern, Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern) haben sich ebenso verändert wie zu sekundären oder tertiären (etwa Gesetzgeber, Gewerkschaften, NGOs) – und das produziert Unsicherheit. Stakeholder, die den übergeordneten Sinn einer Organisation nicht verstehen oder erkennen, könnten ebenso wie Mitarbeiter Zweifel an der gesellschaftlichen Werteorientierung hegen. Der daraus resultierende „lack of goodwill“ kann sich als Inaktivität – wo Stakeholder-Unterstützung dringend notwendig wäre – oder in aktivem Gegensteuern, etwa als Konsumentenprotest, äußern. 
 
Erfolgspotenziale lassen sich nur einlösen, wenn Stakeholder-Interessen langfristig in die Unternehmensstrategie integriert werden. Denn Stakeholder-Interessen, so R. Edward Freeman, nähern sich im Verlauf der Zeit immer mehr an. Damit ist eine weitere Entwicklung vorgezeichnet: Wenn Stakeholder-Interessen konvergieren, werden die betreffenden Stakeholder sich im Laufe der Zeit zusammenfinden und im worst case Allianzen gegen mich bilden. Nimmt die gesellschaftliche Schwungkraft der kooperierenden Akteure dann zu, könnten sie auch beispielsweise auf den Gesetzgeber einwirken, um ihre Interessen durchzusetzen. Daraus folgt, dass Unternehmen diese Stakeholder-Interessen von sich aus aufgreifen und in ihre Geschäftsprozesse integrieren sollten. Unterbleibt dieses proaktive Vorgehen, wird das Unternehmen gegebenenfalls durch immer neue staatliche Vorgaben zum Handeln gezwungen. Aus dem Managen der Stakeholder wird also mittelfristig ein Management für Stakeholder. 
 
Unsere Leistungen im Überblick:
  • ​CEO-Coaching
  • Stakeholder Delphi
  • Konzeption von Erneuerungsvorhaben
  • Moderierte Dialoge mit internen und externen Stakeholdern zu Zukunftsfragen
  • Gemeinsame Innovationsprojekte mit Kommunikation, Strategie, Marketing und Human Resources