Strategische Kommunikation beruht auf richtigen Inhalten

Eine Programmatik erklärt die Bedeutung von Strategie- und Veränderungsprozessen für alle relevanten Stakeholder. Grundsätzlich bestimmen dabei drei Inhaltsebenen die Kommunikation:
 
1. Projektwirklichkeit
  • Termine
  • Projektstände
  • Besetzungen
  • Organisation des Projekts
2. Neues Prozessverständnis
  • Worum geht es?
  • Warum so und nicht anders?
  • Was verändert sich und was bleibt bestehen?
  • Welche Chancen und Risiken ergeben sich für Führungskräfte und Mitarbeiter
3. Neues Selbstverständnis
  • Was leitet unser Handeln?
  • Welche Werte sind für uns wichtig?
  • Wie müssen wir uns verändern?
  • Was müssen wir lernen?
Kommunikation kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie auf einer klaren und unmissverständlichen Programmatik gründet: Ziele, Rationalität („Warum so und nicht anders?“), Prozessschritte und nicht zuletzt Werte sind so zu definieren, dass sie für alle Beteiligten relevant sind. Dabei reichen journalistisch aufbereitete Informationen nicht aus. Erst eine verbindliche Programmatik ermöglicht ein kohärentes und aufeinander abgestimmtes Botschaften- und Themensetting. Erst sie bildet zum Beispiel die Grundlage für den Auftritt und die Rollendramaturgie von Topmanagement und Führungskräften in den unterschiedlichen Phasen eines Veränderungs- und Transformationsprozesses. 
 
Was muss eine Programmatik leisten?
  • Einen Zusammenhang zwischen dem Nutzen für das Unternehmen und den internen und externen Stakeholdern herstellen.
  • Die Rationalität unternehmerischer Prozesse hinsichtlich Zielsetzung und Strategie sinnvoll vermitteln.
  • Den Zusammenhang zum Wandel der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen plausibel darstellen.
  • Einen Zusammenhang zwischen unternehmerischem Handeln und Erlebniswelt von Führungskräften und Mitarbeitern herstellen.
  • Die strategische Ausrichtung des Unternehmens sprechbar, nachvollziehbar und verstehbar machen.
 
Was beinhaltet eine Programmatik?
  • Neue Werte und ihre Relevanz
  • Neue Schlüsselbegriffe
  • Neue Argumentationslinien
  • Verständlichmachung der Strategie/des neuen Geschäftsmodels
  • Erörterung der Alternativen
  • Eingängige Analogien aus der Lebens- und Erfahrungswelt
  • Neue Rollenbilder
 
Um die Gesamtkommunikation des Unternehmens auf eine gemeinsame inhaltliche Plattform zu stellen, ist die Basisargumentation auf die Perspektiven aller Stakeholder (u.a. Kunden, Anteilseigner, Investoren, NGOs, Politik, Führungskräfte, Mitarbeiter) zu erweitern. Erst sie stellt die inhaltliche Plattform für alle Botschaften, Themen und Maßnahmen der Kommunikation des neuen Unternehmens her.